ペルソナとは

ペルソナ設計の話をする前に、そもそも「ペルソナ」とは何なのか解説します。
ペルソナ（persona）とは、マーケティングに活用される概念で、商品のターゲットとなる架空の人物像を具体的にイメージしたもの」を指します。
例えば、犬の人形をECで販売するとなったら、その対象が子供へのプレゼントなのか、インテリアとして大人が買うのか様々ですよね。
このように対象の人物像によって、商品ページの構成、キャンペーン内容、広告の仕方などが変わってくると思います。
よく「ターゲット」と混同してしまう方がいらっしゃいますが、それぞれ異なります。
ターゲットは性別や年齢などで区切った属性の大きなカテゴライズであるのに対し、ペルソナは1人の人物像を具体的にイメージしたものです。

ペルソナ設計をするメリット

ではなぜペルソナ設定が必要なのでしょうか。
ペルソナ設定が必要とされるのは、以下のメリットがあるからです。

ユーザーに合わせたマーケティングが行える

ペルソナ設計をすることにより、そのユーザーに合わせた訴求が可能になります。
例えば、犬の人形の購入を検討している人がいるとします。
犬の人形の購入を検討しているといっても、子供へのプレゼントなのか、家のインテリアとして欲しいのかで、求めるものが変わってきます。
しかし、「4歳の女の子への誕生日プレゼントに犬の人形が欲しい」とペルソナ設定ができていれば、累計何万台販売していて人気なことを記載し、お客様の声としては子供の反応を多く載せる、ラッピングは可愛い柄にできることを記載などをユーザー目線に立って考えることができます。
うまく売上が伸ばせなかったとしても、これまでの購入者の情報やレビューなどを元にペルソナ設定をアップデートすることで、どんどん改善することも可能です。

担当者間での認識の統一ができる

ざっくりとしたターゲットの設定では、どうしてもそれぞれの経験や知り得る知識からの想像が優先されてしまい、担当者間で認識のズレが生じてしまう可能性が高くなります。その認識のズレは業務の進行に支障が出るのはもちろん、最悪プロジェクトそのものの失敗を招いてしまう可能性もあります。
先ほどの例と同様に「30代の主婦」のターゲットに犬の人形を販売する商品ページを作るとなるとそれが、子供へのプレゼントなのか、家のインテリアとしてなのかで、デザインが大きく異なってしまうことになりますよね。
しかし、ペルソナ設定をすると詳細な情報までまとまっているので認識のズレが生じてしまうことを防ぐことができ、より効率的に業務が行えます。

ペルソナ設定に必要な情報の集め方

ペルソナ設定は空想のものではなく、実際のデータを集めて作成することをお勧めします。
自分の空想になってしまうと、自分の思い込みが入ってしまうので本来の人物像とかけ離れてしまいます。
実際のデータは以下の様なものです。

• 過去の顧客データ
• インタビューやアンケート
• 公開されている調査データ

データを集めたら、ユーザーの人物像がなんとなく見えてきます。
それを1人の人物像として、落とし込んでいくとペルソナ設定が出来上がります。
データが無い場合には、複数人でディスカッションするのもいいと思います。
その際は、性別や年代がばらばらの方が異なる視点からの情報が得られるので、よりよいペルソナ設定が出来上がると思います。

ペルソナ設計に必要な情報

それでは、ペルソナを作るうえで必要な情報を上げていきます。
ターゲットでは「30代の主婦」と設定するだけですが、ペルソナ設定では以下の様に人物像を設定します。

• 年齢
• 性別
• 地域
• 職業
• 収入
• 家族構成
• 趣味
• 所有デバイス
• SNS
• 検索ワード
• 詳細情報

▼ペルソナ設定の例
年齢：32歳
性別：女性
地域：大阪府大阪市のマンションに居住
職業：パート（事務業）
収入：世帯年収600万円（パート：200万）
家族構成：夫…34歳、会社員、メーカー勤務　長女…4歳（1歳から保育園に預けている）
趣味：カフェ巡り、読書
所有デバイス：スマホ、PCは共有のもの
SNS：Instagram、Room
良く買い物をするカート；楽天、Amazon
検索ワード：4歳、女の子、犬、人形、プレゼント
詳細情報：もうすぐ娘の誕生日なので、プレゼントなどの準備を行っている。
保育園に通っているので、仲良しの友達の影響を受けやすく、お友達が持っている犬の人形を見て、犬の人形が欲しいと度々言っているので、それとなく娘にどんな犬の人形なのか聞いて、誕生日にサプライズ予定。
※商品によっては項目を追加したり、より詳細にする必要があります。

ペルソナ設計の活用方法

ペルソナ設計ができたらどのように活用するのでしょうか。
上記で上げた「ペルソナ設定の例」を使って犬の人形を販売する場合で例えると、以下の様に決定していけると思います。

・カートは良く使う「楽天」で商品ページを作成
・サムネイルには子供が喜ぶのが想像できるように笑顔の子供で作成
・商品ページには子供からの喜びの声を掲載
・ラッピングはかわいらしいラッピングが選択できることを掲載

他にも文字の大きさやデザインなどもペルソナ設定から作り上げていくことができます。
また、広告を行う場合はペルソナ設定に基づいて、よく閲覧するメディアや行動パターンを考慮して行いましょう。

ペルソナ設計定期的に振り返り、アップデートする

時代は日々変わっていきます。それに伴って人々のライフスタイルや価値観等に関しても変わっていくので、定期的にアップデートする必要があります。
特にECの移り変わりは激しいので1年に1回は最新のデータを使って、今の時代にあったものになっているか見直し改善を行っていきましょう。
また、施策を振り返る際にペルソナ設定が適切であったかを振り返り、改善していくことも大切です。
このようにPDCAを回すことで、より精度の高いペルソナ設定が出来上がっていきます。

まとめ

あれもほしい！これもほしい！となっても商品ページの作成や広告などを行っても結果的には誰の心にも響きません。
ペルソナ設計の成功事例としては、スープ専門店「Soup Stock Tokyo」が有名です。
立ち上げ時に「秋野つゆ」というペルソナ設定がされました。
「秋野つゆ」好みに、メニュー、出店場所、内装など全て設定していったのです。
その結果、秋野つゆさんと同じような属性の女性たちからの絶大な支持を得たのです。
このように、ペルソナ設定をして「1人」のユーザーが魅力的だと感じるようにすれば、結果的には同じような感覚を持った方の心に響きます。
マーケティングをより効果的に行っていくために、ペルソナ設定を検討いただければと思います。
弊社では、ECのコンサルティングや運営代行を行っております。
お困りごとがあれば、ぜひお気軽にお問合せください。