「売れているのに儲からないEC」の正体｜売上1000万円でも利益が残らない理由

「売上1,000万円＝儲かっている」とは限らない

まず押さえておきたいのが、

売上と利益はまったく別の数字

だということです。

たとえば、月商1,000万円のECショップがあったとします。

そこから、

・商品の仕入れ、製造原価
・モールの販売手数料
・決済手数料
・広告費
・送料
・梱包資材費
・倉庫、物流費
・ポイント原資
・クーポン、値引き
・システム利用料
・人件費
・外注費

などが差し引かれます。

つまり重要なのは、

「いくら売れたか」ではなく、「1,000万円売るためにいくら使ったか」

です。

売上だけを追っていると、売れば売るほど利益が薄くなる構造になっていても気づけないことがあります。

月商1,000万円なのに利益が残らないECをシミュレーション

分かりやすく、架空のECショップで考えてみましょう。

月間売上が1,000万円だったとします。

※あくまで利益構造を説明するための架空の例です。

売上だけを見れば1,000万円。

しかし、この例ではさまざまなコストを差し引くと残るのは50万円です。

さらに、返品・交換、破損、キャンセル、撮影費、販促制作費などが発生すれば、実際に残る金額はさらに小さくなる可能性があります。

これが、

「めちゃくちゃ売れているのに、なぜか儲からない」

という状態です。

では、ECではどこで利益が消えているのでしょうか。

理由1｜広告費をかけすぎている

まず確認したいのが広告費です。

ECでは売上を伸ばそうとすると、広告費も増えやすくなります。

たとえば、

広告費50万円 → 売上500万円

だったショップが、

広告費150万円 → 売上1,000万円

になったとします。

売上は500万円増えています。

しかし、広告効率はどうでしょうか。

広告費だけでなく商品原価、手数料、送料、ポイントなども考えると、追加で獲得した売上が本当に利益を生んでいるとは限りません。

ここでありがちなのが、

「ROASが高い＝儲かっている」

と思ってしまうことです。

ROASは広告費に対してどれだけ売上が発生したかを見る指標であって、その商品の利益まで保証する数字ではありません。

同じROASでも、粗利率20％の商品と粗利率60％の商品では意味が大きく異なります。

広告を見るときは、

「売上がいくら増えたか」

だけでなく、

「広告費を引いたあとに、いくら利益が残ったか」

まで確認する必要があります。

理由2｜送料無料の負担が想像以上に大きい

ECで利益を圧迫しやすいのが送料です。

1件あたりで見ると数百円なので、小さく感じるかもしれません。

しかし、月間数千件を出荷するショップでは大きな金額になります。

たとえば送料負担が1件700円で、月3,000件発送すれば、

700円 × 3,000件＝210万円

です。

もちろん実際の送料は契約条件や配送サイズ、地域などによって異なりますが、注文数が増えれば物流コストも増えていきます。

さらに、

・大型商品
・複数個口
・北海道、沖縄、離島
・クール便
・再配送
・返品、交換

などでは、通常より配送コストが高くなることもあります。

「送料無料だから売れる」

だけで終わらせず、

その送料を誰が負担しているのか

を見ることが重要です。

理由3｜ポイント・クーポン・セールで利益を削っている

ECモールでは、

「10％OFF」

「1,000円OFFクーポン」

「ポイント10倍」

などの施策を頻繁に実施します。

売上を伸ばすには有効な施策ですが、当然ながら値引きした分だけ利益は減ります。

特に注意したいのが、

セールのたびに売上は伸びるものの、通常価格では売れなくなっている状態

です。

「次のセールまで待とう」

「クーポンが出たら買おう」

と顧客に思われるようになると、通常時の販売力が落ちてしまいます。

すると売上を作るために、またセールやクーポンが必要になります。

結果として、

値引きする
↓
売れる
↓
利益率が下がる
↓
通常時に売れない
↓
さらに値引きする

という状態になることがあります。

セールでは「何個売れたか」だけでなく、値引き後に利益がいくら残ったかまで見る必要があります。

理由4｜「売れている商品」が実は儲からない

これは意外と見落とされます。

ショップ全体の売上だけを見るのではなく、SKU・商品単位で利益を見ることも重要です。

たとえば、

A商品：月300万円
B商品：月100万円

なら、A商品の方が優秀に見えます。

ところがA商品は、

・原価率が高い
・広告費が高い
・送料が高い
・値引き率が高い
・返品が多い

という商品かもしれません。

反対にB商品は、広告をほとんど使わず、リピーターを中心に売れている高粗利商品かもしれません。

この場合、

売上ランキングと利益ランキングは一致しません。

「何が売れているか」と同時に、

「何で儲かっているか」

を見る必要があります。

理由5｜売上が伸びるほど人件費が増える

売上が伸びれば、注文数も増えます。

すると、

・商品登録
・受注処理
・問い合わせ対応
・出荷指示
・在庫確認
・キャンセル対応
・返品、交換対応
・レビュー対応

なども増えていきます。

最初は1人で対応できていたショップでも、

「注文が増えたからアルバイトを増やそう」

「CS担当をもう1人採用しよう」

となります。

もちろん必要な人員であれば問題ありません。

問題なのは、売上に比例して人手も増え続ける運営構造です。

月商500万円で2人必要。

月商1,000万円になったら4人必要。

月商2,000万円になったら8人必要。

これでは売上が増えても、人件費も同じように増えてしまいます。

ECを成長させるなら、

「人を増やす」

だけではなく、

売上が増えても作業量が増えにくい仕組み

を作る必要があります。

理由6｜受注処理やCSの「小さな作業」が積み重なっている

1件あたり数分だからと見過ごされやすいのが、日々の細かな作業です。

たとえば、

・配送先の確認
・注文内容の変更
・ギフト指定の確認
・熨斗対応
・住所不備の確認
・在庫確認
・配送日の問い合わせ
・キャンセル処理

など。

1件3分でも、100件なら300分。

5時間です。

しかも、このような作業は毎日発生します。

「昔からこのやり方だから」

「担当者が慣れているから」

と続けている業務でも、注文数が増えるにつれて大きなコストになります。

売上が伸びているECほど、1注文あたり何分の作業が発生しているかを確認することが重要です。

理由7｜売上を追いすぎて「利益の出ない仕事」を増やしている

EC担当者の評価指標が売上だけになっている場合も注意が必要です。

売上目標を達成するために、

・広告費を増やす
・値引きする
・クーポンを配る
・ポイント倍率を上げる
・キャンペーンを増やす

といった施策を実施すれば、一時的に売上を伸ばせることがあります。

でも会社に必要なのは、売上そのものではありません。

最終的には利益が残ることが重要です。

売上だけをKPIにすると、

「1,000万円売るために950万円使う」

ということが起こり得ます。

だからECでは、

売上を伸ばすことと、儲けることを分けて考えない

ことが大切です。

「儲からないEC」になっていないか確認する7つの数字

売上は毎日確認しているけれど、それ以外はあまり見ていない。

そんな場合は、まず次の数字を確認してみてください。

1. 粗利率
2. 商品別利益
3. 広告費率
4. 送料・物流費率
5. 値引き・ポイント負担
6. 1注文あたりの処理コスト
7. 返品・キャンセル率

特に重要なのが、ショップ全体だけでなく商品単位で見ることです。

「売上トップの商品が、実は利益をほとんど生んでいなかった」

ということもあります。

数字を見る目的は、単にコストを削ることではありません。

利益を生んでいる商品・施策・業務を見つけて、そこへリソースを集中させるためです。

利益を残すECに変えるためにやること

では、「売れているのに儲からない」状態から抜け出すには何をすればいいのでしょうか。

まず、売上をさらに増やす前に現在の利益構造を見える化します。

商品別に、

売価
↓
商品原価
↓
値引き・ポイント
↓
販売・決済手数料
↓
広告費
↓
送料・物流費
↓
運営コスト

と追っていきます。

すると、

「この商品は広告を止めた方がいい」

「送料無料の条件を見直した方がいい」

「この商品はセット販売した方が利益を残しやすい」

「この問い合わせは商品ページを改善すれば減らせる」

「この受注作業は自動化できる」

といった改善ポイントが見えてきます。

重要なのは、単純なコストカットではありません。

利益を生まないコストを減らし、利益につながる仕事へ時間と予算を移すことです。

売上を伸ばす前に「売れた後」を整える

ECでは、集客施策が注目されがちです。

SEO、広告、SNS、セール、クーポン。

もちろん集客は重要です。

しかし、売上が伸びるほど、

受注
↓
問い合わせ
↓
出荷
↓
返品・交換
↓
在庫管理

といったバックヤードの負荷も増えていきます。

ここが人力のままだと、

売上を伸ばすほど現場が忙しくなり、利益が削られる

という状態になります。

だからこそ、ある程度ECが成長した段階では、

「どうやってもっと売るか」

だけではなく、

「売上が増えても利益が残る運営になっているか」

を見る必要があります。

月商1,000万円はゴールではない

ECでは「月商○○万円」という数字が目立ちます。

月商100万円。

月商500万円。

月商1,000万円。

もちろん売上は重要な指標です。

しかし、月商1,000万円を達成しても、利益がほとんど残らなければ、安定したEC事業とはいえません。

反対に、売上800万円でも十分な利益が残り、少人数で無理なく運営できているショップの方が事業として健全な場合もあります。

ECで本当に見るべきなのは、

「いくら売れたか」だけではなく、「売った結果、いくら残ったか」

です。

よくある質問

ECの利益率はどれくらいあればいいですか？

一律に「○％なら良い」とは言えません。

扱う商品、原価率、販売チャネル、物流費、広告依存度などによって利益構造が大きく異なるためです。

他社の利益率だけを見るよりも、自社の商品別・チャネル別の利益を把握し、どこで利益が減っているのかを確認することが重要です。

ROASが高ければ広告は成功ですか？

必ずしもそうとは限りません。

ROASは広告費に対する売上を見る指標です。

商品原価、販売手数料、送料、ポイント、値引きなどは含まれていないため、ROASが高くても最終的な利益が少ない可能性があります。

楽天市場などのモールは手数料が高いから儲からないのでしょうか？

モールの費用は利益に影響しますが、それだけが原因とは限りません。

広告、送料、ポイント、値引き、商品原価、運営工数などを含めて確認する必要があります。

「モールだから儲からない」ではなく、チャネルごとの売上とコストをセットで見ることが大切です。

売上が伸びているのに利益が減ったら、まず何を確認すればいいですか？

まずは売上増加と同時に増えたコストを確認しましょう。

特に広告費、値引き・ポイント、送料・物流費、商品原価、人件費・外注費などは確認したい項目です。

さらに商品別に見ることで、売上増加の原因となった商品が利益にも貢献しているのか確認できます。

まとめ｜「売れている」から「儲かっているEC」へ

売上が伸びているのに利益が残らない。

その原因は一つではありません。

広告費、送料、値引き、ポイント、商品原価、人件費、受注処理、CSなど、小さなコストが積み重なっているケースもあります。

特にECが成長すると、

売上は見えているのに、利益構造が見えなくなる

ことがあります。

そんなときは、新しい広告を始めたり、さらにセールを増やしたりする前に、一度立ち止まって、

「この売上を作るために、いくら使っているのか」

を確認してみてください。

ECで大切なのは、最高売上を更新し続けることだけではありません。

売上が増えるほど、きちんと利益も残る仕組みを作ること。

それが、長く成長できるEC運営につながります。

ECの売上は伸びているのに、運営が楽にならない方へ

株式会社アプロ総研では、EC運営を14年以上支援し、累計200店舗以上の運営に携わってきました。

楽天市場や自社ECなどの運営では、広告や商品ページだけでなく、商品登録、受注処理、カスタマーサポートなど、売れた後にも多くの業務が発生します。

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